Тенденции российского рынка ice-cream и некоторые особенности маркетинга на нем

Вот уже на протяжении десяти лет российский рынок мороженого находится в статичной ситуации, когда рыночный спрос и производство росли крайне медленными темпами, а в отдельные периоды и вовсе падали. Например, до кризиса 2008 года среднегодовой темп прироста производства составлял 2-3%, а в кризисном 2009 году производство мороженого и вовсе сократилось на 5,8%. После кризиса рынок немного восстановился (в 2010 году производство увеличилось на 18,6%), однако 2011-й год снова зафиксировал падение производства – на 12,4%.

Что касается среднего уровня потребления мороженого в России, то на данный момент он составляет порядка 2,6 – 2,7 кг на одного жителя в год. Это – крайне малый показатель, который как минимум в 2 раза ниже среднеевропейского потребления мороженого. Среди основных причин недостаточного потребления модно выделить как общеэкономические (прежде всего – недостаточный уровень доходов потребителя), так и рыночные, в частности - недостаточное развитие каналов продаж мороженого, особенно в регионах.

Картину российского рынка мороженого может охарактеризовать его видовая структура (рисунок 1), отражающая долю в продажах «сладкого холода» различных видов. Как свидетельствует статистика, львиную долю продаж обеспечивает классическое (молочное или сливочное) порционное мороженое – на него приходится 62,3% всего проданного в стране мороженого. Второе место уверенно удерживает молочное или сливочное мороженое в семейной упаковке – 33,9% всех продаж по итогам 2011 года.

Что касается других видов мороженого, то их доля в общем объеме рынка незначительна и существенного влияния на его развитие они не оказывает. Так, третье место по объемам продаж удерживает порционное мороженое на водной основе, занимая всего-навсего 2,4% в структуре рынка.

Особенностью такого товара как мороженое является импульсный характер спроса – потребитель в подавляющем большинстве случаев не планирует его покупку заранее (исключение составляет мороженое в семейной упаковке, которое приобретается осознанно и заблаговременно), а действует вод воздействием ситуативных факторов.

Данный факт обуславливает специфику маркетинговых коммуникаций в отрасли, где особое внимание уделяется не рекламе (например, доля затрат на ТВ рекламу у производителей мороженого одна из наименьших в продовольственном секторе), сколько оформлению мест продажи и коммуникациям с потребителями в местах продаж. Также немаловажное значение имеет развитие сетей фирменных торговых точек, в которых представлен исключительно ассортимент производителя. В этом в России преуспели такие компании как «Русский холод», «Инмарко» и «Айсбери».